【论文通过设计实验方案来量化研究互联网交易中电子反馈的机制的有效程度，丰富了该领域的研究视角。借助描述性统计和计量模型，论文分别从交易模式效应、信任和诚信行为的策略性效益以及公共效益、买方行为的影响因素和支付结果这些方面逐层展开实证。实证结果表明：信息流的形式能够影响交易中的信任和诚信行为，卖者的历史信息能够预示其未来的诚信度，反馈型市场上交易双方的信任行为所带来的外部性并未被内在化，买者更重视近期的且消极的反馈信息等。依据上述研究结论，论文还为互联网交易反馈机制提供科学的改进建议。】
原文：Bolton G E, Katok E, Ockenfels A. How effective are electronic reputation mechanisms? An experimental investigation[J]. Management science, 2004, 50(11): 1587-1602.
众所周知，电子反馈机制能够为交易双方提供良性的互动渠道，增加彼此的信任度，从而提高市场中的信息含量和交易效率，并减轻陌生人间交易的道德风险问题。但不可否认，相对于传统市场交易而言，线上市场存在更多的欺诈问题，即卖者诱导卖者购买商品，一旦买者付费后，卖者不邮寄所承诺的商品或只邮寄仿冒品。因此，“互联网交易中线上反馈机制的有效程度”是个值得深入探究的话题，但该领域的实证研究尚处于空白阶段。
论文以陌生人市场（Strangers Market，即卖者和买者最多进行一次交易，且买者不具有卖者的任何历史信息）、线上反馈型市场（Feedback Market，即带有反馈机制，卖者是否如约邮寄产品的历史信息被呈现给未来的买者）和伙伴型市场（Partners Markets，即同一对卖者和买者重复交易）的交易数据为研究样本，并对上述三类市场中买卖双方交易行为的异同进行对比研究，在实证检验中将量化线上反馈机制的有效性，以期为互联网交易反馈机制的完善提供科学的实证依据。
在实证数据方面，论文假定陌生人市场、线上反馈市场和伙伴型市场的交易均是在有限的连续回合中进行的。实验方案的交易原理具体为：假设卖者和买者的初始财富均为35，交易的商品价格为35，且买者对该商品价值评估为50，卖者向买者提供商品的成本（包括邮寄成本、生产成本等）为20，则一次成功的交易通过为买者创造了15的消费者剩余和为卖者提供15的净利润，从而提高了市场效率；如果买者决定购买该商品，那么他将向卖者支付35，然后卖者决定是否按照承诺邮寄商品——若卖者不邮寄商品，则他将获得商品的价格加上其初始财富，合计为70，若卖者选择邮寄，则他获得的利润为商品价格和初始财富之和再减去成本，合计为50；如果买者不购买该商品，则无交易发生，双方财富值不发生变化。
基于上述交易原理，论文从以下几个方面展开实证分析：
首先，交易模式效应。论文分别从效率（即交易收益实现的频率）、信任度（即每一轮选择购买商品的买者的比例）和诚信度（即每一轮兑现承诺邮寄商品的卖者的比例）这三个维度来比较三类市场中因交易模式差异而导致的交易行为的异同。描述性统计结果表明：伙伴型市场的效率、信任度和诚信度均是最高的，其次是反馈型市场，最低的是陌生人市场；从动态变化的角度来看，随着交易次数的增加，陌生人市场的效率、信任度和诚信度都呈现出递减的趋势，而另外两种市场除了最后两轮交易外整体上保持相对稳定。由此可见，信息流的形式能够影响交易中的信任和诚信行为。此外，论文还借助随机效应和固定效应的Probit回归模型验证上述观点，即以买者是否下单为因变量，对能反映出交易模式效应、交易次数和尾部效应这三类信息的变量进行回归，回归结果表明：反馈型市场和陌生人市场上的买者在期初对卖者具备同等的信任度，但随后信任度在陌生人市场中快速下降，而反馈型市场中下降速度相对缓慢；伙伴型市场上买者的信任度相对稳定，且高于其他两个市场；反馈型市场和伙伴型市场上存在着显著的尾部效应，而该效应在陌生人市场中不存在。
其次，对比陌生人市场和反馈型市场以探究信任和诚信行为的策略性效益。通过比较三种市场中上一轮交易中卖者是否邮寄商品对于买者在本轮交易中是否下单的边际效应可知，在陌生人市场中，边际效应几乎为0，而反馈型市场中买者的信任行为很大程度上依赖于卖者上一轮的诚信行为，这主要是因为卖者的历史信息能够预示其未来的诚信度。该观点也被随机效应的Probit回归验证。
再者，对比反馈型市场和伙伴型市场以探究信任和诚信行为的公共效益。通过比较三种市场上买卖双方的历史决策对购买概率的边际效应，论文发现若假定买者与无历史信息的卖者进行交易时，陌生人市场、反馈型市场和伙伴型市场上的平均信任度依次为65%、77%和93%。陌生人市场和其他市场的差异性可能是源于陌生人市场上的卖者没有保持诚信的激励，而反馈型市场和伙伴型市场间的不同主要是由于信息困境，即在反馈型市场上买者信任行为和卖者的诚信行为所带来的外部性并未被内在化。
最后，论文对买者行为和交易收益的关系进行深度探究。论文以买者是否下单为因变量，采用Probit模型来进一步研究买者如何评估卖者的历史信息，回归结果表明：买者的历史行为确实具有外部性，且反馈型市场和伙伴型市场上的买者都对卖者的近期信息赋予更高的权重；相对于其他两个市场而言，伙伴型市场上的买者更可能相信没有历史信息的卖者，且历史记录诚信的卖者在伙伴型市场上被赋予更高的可信赖度，而卖者的不诚信行为在伙伴型市场和反馈型市场上对买者的决策产生相同的消极影响。从支付结果的角度来看，陌生人市场、反馈型市场和伙伴型市场上的平均收益依次增加。由此可见，因信息反馈系统而产生的策略性激励增加了市场的诚信度和收益。
基于上述实证结果，论文为线上反馈机制和声誉系统的设计和建立提供了以下几点建议：第一，事先向交易者告知整个市场的商品邮寄概率可以提高买者反馈信息的公共价值；第二，线上交易平台应尽可能地限制市场参与者身份的转换，因为买者往往不愿意承担识别新卖者的成本；第三，由于买者更重视近期的、消极的反馈信息，因此仅依靠诚信度的累积值来衡量市场会隐藏影响买者信任行为的关键因素；第四，信息的流动形式会影响市场的交易行为，且市场参与者对因反馈机制而产生的策略性激励的反应是强烈且一致的。
微信公众号“互联网金融前沿研究速递”精选推送国内外互联网金融学顶级期刊最新论文。本号属于“武汉大学互联网金融团队（WHUITFIN）”，由武汉大学经济与管理学院金融系彭红枫教授及其研究团队负责。
未经允许不得转载：武大金融网 » 【文献速览】Management Science：How effective are electronic reputation mechanisms?
武大金融网