【论文基于顾客让渡价值理论，利用国内规模较大的众筹网站“追梦网”的数据对平台中影响众筹项目成功的因素进行了实证分析。以回报类众筹项目为研究对象，进一步分析了各因子对不同类型众筹项目带来的影响有何差异。亮点在于根据顾客价值理论梳理出一系列影响众筹项目成功的因素和指标。】
由黄健青、陈欢和李大夜撰写的《中国软科学》2015年第6期论文《基于顾客价值视角的众筹项目成功影响因素研究》利用国内众筹平台“追梦网”2012年1月至2014年12月期间594个回报类众筹项目为研究样本，运用Logit回归对平台中影响众筹项目成功的因素进行分析。研究发现，项目的服务价值和形象价值对众筹项目成功存在显著的影响；产品价值和人员价值对其存在一定的影响；货币成本对项目成功的影响不显著。具体而言，项目回报、发起人历史发起项目数量、发起人网站积分、图片数量、项目的分享数量和评论数量的提升均对众筹项目的成功有正向影响，而项目的目标筹资额度对其有负向影响，项目团队规模和最低投资额对其影响不显著。
论文首先简要回顾了国内外研究众筹项目成功的影响因素的相关文献，接着介绍了顾客让渡价值理论及其应用情况。顾客让渡价值是Philip Kotler在《营销管理》一书中提出来的，它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客对自身消费某一类产品或者服务所期望获得的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。论文只选择顾客总成本中影响最大的货币成本进行研究，由于众筹本身偏向感性，具有个性化特征，投资者通常根据自身的价值观迅速选定目标，而并非像传统投资中仔细评估每个项目的收益和风险后进行决策，故其投资成本主要在于货币。作者认为众筹作为一类新兴投资项目，其个性化、多元化的价值追求与顾客（即投资者）让渡价值的理念核心较为匹配，同时，对于投资者而言，项目总价值与总成本的差额决定了其最终的投资行为，因此将顾客让渡价值理论引入众筹领域具有一定的研究意义。
对于众筹项目，产品价值为项目自身对投资者所展现的价值，体现在类型、回报、融资额度等方面，论文用项目发起的目标融资规模和项目回报进行衡量，并将项目的回报类型分为见闻、实物产品、活动参与权与感谢四类；人员价值体现为众筹项目团队的动态学习能力和组织价值，论文用项目团队规模、发起人历史发起项目数量和发起人网站积分进行衡量；服务价值为投资者在接触众筹项目过程中感知的价值，由于目前国内众筹网站中视频的使用率较低，论文采用项目描述中的图片数量进行衡量；形象价值是项目或其发起人在社会公众中的总体形象所产生的价值，代表了公众对项目的品牌认知度，论文用平台用户将项目分享至社交平台的数量和对项目进行评论的数量进行衡量；货币成本代表了投资者投资众筹项目所付出的经济成本，论文采用发起人设立的项目最低投资额进行衡量。
在接下来的实证研究中，作者选取了与美国著名众筹平台“Kickstarter”的商业模式较为相似的国内众筹网站“追梦网”作为研究对象，在剔除了异常值和缺失的样本后，最终有效样本为594个，其中成功项目244个，失败项目350个。同时，作者对项目年份和项目类型进行了控制，将该平台的项目分为产品设计、人文活动和音乐影像三大类。通过Logit模型分别对全样本和三个项目类型的子样本进行回归，结果表明，产品价值中，众筹项目的目标融资额与项目取得成功显著负相关，并且相对于以活动参与权、产品实物和感谢为回报的项目，以见闻为回报的项目更容易取得成功；人员价值中，团队规模的影响不显著，除了音乐影像类项目中发起人历史发起项目数量和产品设计类项目中发起人网站积分的影响不显著之外，其他项目的发起人历史发起项目数量及其网站积分都具有显著的正向影响；衡量项目服务价值的图片数量，以及衡量形象价值的项目分享数量和评论数量对项目成功都有显著的正向影响；而衡量项目货币成本的最低投资额对项目成功的影响不显著。上述结果说明目前国内民众对众筹的价值认知还不够多元化，更看重项目切实的回报与体验，同时对陌生融资者的信赖程度较低，因而社交广泛的项目发起人更容易获得投资者的青睐。
论文的贡献在于将顾客让渡价值理论引入到众筹领域的研究中。后续研究可利用更充足的网站数据、更完整的项目信息（如与人员价值相关的发起人微博粉丝数量、是否实名认证等），以及网站以外的数据（如项目地域特色、项目回报时长等）进一步检验众筹项目成功的影响因素。
本文转自微信公众号“互联网金融前沿研究速递”精选推送国内外互联网金融学顶级期刊最新论文。属于“武汉大学互联网金融团队（WHUITFIN）”，由武汉大学经济与管理学院金融系彭红枫教授及其研究团队负责。扫码即可关注。
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