光谷客:为什么在武汉想做创意那么难

【本文转载自微信公众号“光谷客”,如需转载本文请与原作者联系】

 

 

三年前,谷哥刚来武汉时,拜访一位本地自媒体大v,见面听到的第一句话就是,“武汉是一个不适合创意型公司的城市,来者必死”。

三年多来,我见证了身边许多心怀同样梦想,希望在武汉做一家创意型公司的痛苦挣扎与无奈沉浮。某种程度上也验证了那句话。

 

为此,光谷客对武汉的新媒体及广告传媒行业做了一组样本调查,以亲历者讲述的方式,希望还原并反思武汉传媒创意行业的真实生态。

 

在媒体变革,传媒生态已经发生翻天巨变的当下,为什么武汉这座“每天不一样”的城市,依然不适合创意型公司的生存与生长?

 

现实中,从甲方到乙方,从行业从业者到创业公司老板,武汉的新媒体及广告传媒行业到底处于一种怎样的市场生态与生存现状?

作为一个大学众多,文教资源极其丰富的城市,武汉为什么出现不了一家有品牌号召力的创意型公司,也留不住有想法有创意的创意型人才?

 

而与此同时,武汉的企业一方面感慨缺乏品牌影响力,总是走不出湖北;另一方面,为什么却又不愿意为品牌创意买单?武汉是否真的没有对创意人才与创意型公司的市场需求?

 

当武汉这座城市正经历巨变,当传媒行业正经历巨变,新媒体主导的创意传播行业又在面临怎样的趋势变革?武汉是否还有创意型公司生长的空间、土壤与未来?

 

今天,是这组系列专题(共8篇)的第1篇,讲述者来自一名新媒体从业者。故事讲述未必客观,但足够真实。

本专题后续文章将在近期陆续刊出,敬请关注。

 

—— 谷哥

字数6264字,预计阅读时间16分钟

文 / 张公子  编辑 / 谷哥  视觉 / Tony

Part One

我在武汉生活了5年,算不上对武汉很了解,但也未曾这么困惑过:为什么偌大的武汉,找不到一份与内心价值匹配的创意工作?

从来到武汉读大学,到后来留在武汉工作,从排斥这座城市,到喜欢这座城市,并没有改变我对身在这座城市的迷茫,并且这种迷茫伴随着工作的变化,越发加重。

我的第一份工作是大四时去了一家婚庆公司做婚礼策划。

入行第一年,我的大部分工作就是网上收集图片、根据新人的需求制作婚礼方案PPT、随后新人结婚的时候,去现场做执行。

▲做婚礼策划的时候,大量的时间在浏览网站,收集图片素材,然后制作ppt的时候,把别人的案例放上去。

从见新人判断双方性格、到婚礼结束收回尾款,都有一整套流程;唯一需要动脑筋的时候,是给新人做提案,如果新人是年轻人,就给他们设计用无人机送戒指;如果新人愿意出风头,就设计跳着舞入场——这都是吸引新人的套路,直到我离职,我都没有见过一场有趣的创意婚礼。

“别对创意策划抱有幻想,没用,起码在武汉,没有人为创意买单。”

“你的想法很好,但成本太高,一切按标准流程来就行,多的武汉人也接受不了。”

“做策划的谁不想做创意,但在武汉,做创意不赚钱,不赚钱的事情谁愿意做?”

这是离职前,公司资深策划师对我的谆谆教导。工作5年,他的日常已经被消磨得只剩下套路的重复,流水线式的操作中,除了赚钱,我看不到价值的存在,职业的天花板一眼就能看到,年纪尚轻的我不想很快就活成这样,所以,毫不犹豫选择了离开。

“武汉,就是这样。” 类似的话,在我后来的工作辗转中,又听到过很多次。里面浓缩了武汉不同创意行业的从业者对现实的无奈、顺应与屈服。

武汉是一座“每天都不一样”的城市,尤其最近这几年。城市建设日新月异,高楼大厦比肩兴起,媒体天天宣扬着大武汉将要复兴的未来,伴随蹭蹭上涨的房价,激发着每一个武汉人内心的高潮。

但冷静下来,武汉依然是一座创意贫瘠的城市。如果想在这里玩创意,就像孤岛求鸣,茕茕孑立。

而一个行业不支持创意的生长,就没有思想观念的破与立,只能靠资历和套路来粉饰。就像我呆过婚庆行业,一套100场婚礼不出错的流程,远比一个有创意的,能打动人心的婚礼更有价值。

所以,武汉创意行业从业者的职业危机都比其他行业来的更早:在铁打的营盘中,大多数从业者都是刚出校门等待历练的年轻脸庞,稍有想法的,都逃往了北上广。

可我不能逃,因为家在湖北,我想离父母近一点。

Part Two

毕业找第二份工作时,我刻意避免去找一些需要和“长辈”打交道的公司,希望找一家年纪相仿的公司能够包容我的任性与天马行空。

于是,我进了一家新媒体公司做策划助理兼文案,公司平均年龄25岁,我的工资一个月3500,工资内部保密。

后来跟一名在公司工作三年的同事混熟,偶然聊到我的工资,她吃惊的说:“没想到你进来时工资那么高。”原来3500,我已经拿到了这个行业的“高薪”。

公司的同事大多是90后,稍微年长的也不过88年出生。但在武汉,能将线上新媒体平台外包出去,并支付得起月费的企业并不多,第一阵营就是各路房地产开发商,第二阵营是政府部门和汽车;至于自媒体,大多是混美食行列的,做的是一锤子买卖;我所在的公司就主要负责房地产的线上推广。

甲方中,真正有话语权的还是大多出生在上个世纪五六十年代,这就决定了甲方对于什么是创意,是否需要尊重创意价值,不太懂。

我接手的第一个项目,就是遭受行业的“潜规则”——骗稿而来的。甲方以项目“竞稿”的名义,骗来了另一家新媒体公司的推广策略方案,然后把这个方案,给了月费更便宜的我所在的这家公司——效果当然执行的不好,但最后那家辛苦做方案的公司还被甲方耻笑:“这个老板想的都是些什么,怎么想这样一套方案给我们,实在是浪费时间”。

而我自己第一次遭遇行业“潜规则”是在初次面试的时候。本应面试的负责人不在,于是其他部门的负责人面试了我,随后就要我回去做一份项目提案次日提交,当时并没有感觉什么不妥,后来和本部门主管聊起,才知道自己是被内部“骗稿”了。

当时已入职三个多月,没有愤怒;因为已经知道,骗稿在这个行业里,是家常便饭的常态。

在这样的公司工作,我的工作内容大致就是维护甲方的微信平台、写广告软文、根据甲方的节点安排制作H5、朋友圈海报等,有时候还会充当水军,在早已门可罗雀的各大网络论坛里,装作很开心和人分享自己的“购房心得”。

这份工作做了10个月,我焦虑了8个月。换言之,熟悉工作内容之后,80%的时间都在焦虑。

焦虑的原因和之前一样:找不到价值感,前途迷茫,职业危机。

虽然在同事看来,我上手得很快。我是中文专业出身,大一到大三,每个假期都在实习;大二业余时间就开始做兼职枪手写商业软文赚钱;大四做了一年的婚庆策划,来这家公司时还在起点上连载自己的小说。

▲写小说算是创意工作,不用按照甲方的要求来,一度成了我释放压力的途径。

做新媒体文案的最初两个月,我的创意奔涌不绝。

彼时,武汉的房地产正处于疯狂时期,各个项目的宣传说辞天花乱坠;我要做的,就是开各种脑洞,拐着弯的帮营销造势,用武汉话形容,就是“画饼子”。

地基都没有打好的项目,就开始畅想10年后的规划;主楼绿网都没撤下,就要吹嘘”精装豪宅“上市亮相……不管房子怎样,冠个“豪宅”的名号彰显档次总是没错;离地铁5公里,那也是地铁景观豪宅;周围有个公园绿化,那就是城市绿洲豪宅没得跑。为此,我生造了不少概念和专有名词。

而主管每天做的,就是告诉我如何让广告更直白,避免甲方爸爸看不懂——甲方评判工作效果的好坏,就是统计自己的楼盘案名在文案出现了多少次,和一篇稿件的微信阅读量有多少。

到了第三个月,我也学会了套路写作,大部分稿子都能一稿过,但主管说:“没脑洞了,没意思了。”因为大概看第一句话,就知道稿子的走向,写100篇和写1篇没什么不同。我每天的产量也从一天两三篇,磨蹭到了一篇。

与此同时,我身边多了一个97年的文案实习生,计算机专业,熟悉文案套路后,她也迅速上手。做过枪手的我知道,这样的广告软文其实没什么难度,如果外包给学生写,价格20至50块一篇,发到300人的兼职群里,10分钟内会有不下20个人私聊接单。

▲写手群,需求方发布需求,写手接单。价格较低,但成交率很高,对写手的综合素质要求不高。

这样的内容需求,决定了有没有房地产专业的知识储备不重要,甚至不用清楚项目和容积率代表什么,只要照葫芦画瓢就行,在网上抓热点,洗稿伪原创也是工作的一部分。所有人,包括我,都觉得这就是正常的新媒体工作模式。

但不用动脑的内容,自然没有太多传播的价值;而没有传播价值的软文广告,除了自嗨,又有什么意义?

和此前做婚礼策划一样,这份新媒体工作的前景我也一眼望到了头。不用多久,失去文案创作激情的自己,就会被工资更低、效率更高的新人替代,就像我之前替代了我的前任一样。

但我曾以为,只有房地产行业是在自嗨,后来发现,武汉几乎所有的营销新媒体都跟房地产的套路一样,在自嗨。

Part Three

也是在那家公司,我在KPI考核压力下学会了应对甲方的捷径——刷量和多做朋友圈海报。刷量可以迅速完成甲方的KPI,而做海报可以计算工作量,却不用担心产生阅读数据。

我接手的第2个项目,每周3次推送,要求每篇的阅读量不低于1000,因为他们的大老板很喜欢拉到文章末尾,看自己项目的阅读数字比周围竞争楼盘的推广数字高一些。

——虽然直到今天,我还是没想明白,为什么自诩“豪宅”的房地产老板们,就像直播间里没见过世面的喊麦小伙,疯狂的盯着数据,喊过往的路人打call,觉得拥有了点击量就拥有了世界。

顺应着数据的需求,就出现了“刷量”的服务,一条龙,还能选择增长时间,定制化服务,特别有武汉新媒体需要的“用户思维”。

当时100阅读才7块钱,100粉丝9块;通常房地产的甲方爸爸们需要每篇文章1000左右的阅读量、一个月2000的新增粉丝来维持体面。而1000出头的“刷量”费用,就能换回一个项目2-3万元的月费。

▲购买粉丝与阅读量,已经成了行业里公开的秘密,随着“刷量”的成本增加,被数据粉饰的自嗨式传播已经难以继续。

唯数据论的交易中,双方都用虚假的数据维持着各自的尊严与虚荣。

如果你找10个房地产微信公众号来看,抹去案名,你会发现武昌的楼盘可以用“通稿”;汉口的楼盘通篇不离交通规划;而汉阳的楼盘都在说10年后。

在这场数据与流量的战斗中,赢的只有公司账户上滚动的钱。牺牲的是年轻人的热情和对未来的憧憬。

问题是,绝大部分的新媒体公司都处于这样的境地,所有的评判标准都来源于甲方的主观因素而不是粉丝用户。正因如此,工作带来的荣誉感很少,带来的成就感,几乎没有;当工作没有意义热情的时候,就是该离开的时候。

这个行业的流动性很大,能够坚持在同一个公司做两三年的很少,有人告诉我:“这样的行业做一年就行了,顶多一年半,就可以跳槽。”

因为同事离职的速度太快,新人来来往往,刚混上脸熟就要吃散伙饭,同事之间常用的都是一个个网名,离开时甚至记不住对方的真实姓名。

当时坐在我对面的小伙子,和我同一个部门,算是一个拥有自己团队的小主管;他在我的对面坐了半年,直到我离职的时候,我都不能叫出他的全名。记得最深的是,我离职一个月后,他通过他负责的公众号平台,要招募一名新编辑——刚离职的小编,大四整整一年的实习期,都跟在他手下学习。

“我想要更大的平台,在这里看不到未来。”小编走的很决绝,没有一点犹豫。

对于大多数年轻人来说,经过这样的文化熏陶后,热爱再也不是寻找一份工作的原因,“谁给的钱高就去哪里,做什么行业都可以”,成了主流的信条。

因为看不到价值,看不到未来。因为哪里都一样。

如果再给我一次机会选择,我可能还会进入同类型的一家新媒体公司,花一年时间,做着伪原创的内容。

因为没得选。

在这个“内容为王”的新媒体时代,我们都是流水化作业的内容工人,是运作体系中的一颗小螺丝钉。有人专门负责美化后台的数据,有人负责设计做图,有人负责追热点、造话题、把不相关的事情生搬硬套在一起,然后用刺激眼球的标题吸引点击,骗取流量,换取广告收益。

这样一份工作,让我觉得我和上世纪90年代的厂妹没有不同,她们在工业化的流水线上机械般的组装产品,消耗青春,看不清前路,等她们年纪大了想转型的时候,发现已经被时代抛弃,更年轻的血液涌向了世界。

而我在格子间里,按照甲方的要求,生产着一篇篇没有感情,没有阅读传播价值的文字垃圾,我和她们的命运没有什么本质不同。

Part Four

寻找第三份工作,我已决定不做房地产新媒体代运营相关的任何内容,只想做价值和创意。

当我决定离开的时候,曾经的甲方策划祝贺我说:“离开也好,整个武汉的新媒体代运营都不太行,这个行业就是这样了,并不需要多么炫多么有想法,反正房子都能卖得出去。有抱负的人也不干这一块了。就连我们自己,都知道我们不靠微信写稿卖房子,不过是持续发声,让大家知道这个楼盘还活着,还有人管。”

市场决定了不需要更高的追求;所以如果武汉的新媒体依旧依附于房地产,那么也只能这样了。

2017年,连咪蒙都感觉到了危机,开始强调内容与传播还有创意;当刷数据的费用越来越高,阅读量刷不起的时候,许多10w+的大号,已经现出了原形。

这个时代,需要的是创意、内容、与传播。

这个时代,做创意需要的是,用户思维。

但在武汉,想要跟上时代,真他妈的难。

这是一个已经习惯了王婆卖瓜,自嗨自夸的城市。

还记得以前我们内部写过一个段子,要在武汉的新媒体尤其是房地产新媒体里面找出代表品牌,难度堪比在网红里辨认王思聪女朋友的脸。

……

难怪有人说,武汉不欢迎创意公司。

但武汉不欢迎创意公司,那武汉欢迎的是什么呢?

Part Five

武汉不欢迎创意文案,也不欢迎创意设计。

不久前,政府宣布武汉成功申请评为“设计之都”。听到这个消息时,我正跟一位武汉的设计师吃饭,她第一反应是露出一副不可思议的表情,不可能吧,武汉居然都能申请“设计之都”?

我男朋友——武汉第一批新媒体房地产广告设计师,后来去了bat工作过一段时间。他明确告诉我,武汉的广告设计师是有职业寿命的。

大多数设计师都会在28岁左右考虑转型。要么做管理,要么彻底转型。

“30岁做得顺手的设计师很贵,但企业出不起这个钱。”男朋友告诉我,他身边有许多才92、93年,就考虑转型的设计师,他们渴望玩创意,但在4、5年的工作生涯中,却被行业折磨得只想逃离。

“我上一份工作,一天10张图,一个月5000。”他的一个设计师朋友说,纵使这样,老板还是觉得他“贵了”,毕竟对老板而言,每年有无数的新鲜设计师涌入市场,3000块请一个,一个月便可以上手。

培训机构也扰乱了设计师的市场行情。3-5个月的ui设计培训费已经从1万不到涨到了2万多;随时开班,“批量生产”的设计师,让武汉的设计行业成为了创意价值最不被尊重的工作。

男朋友在bat的时候做交互设计,薪水28k,但回武汉后大多数企业只愿意出10k,他跟我感慨:“武汉的设计思维,比外地落后起码10几年,如果想找一个有用户思维的设计,一大批武汉的设计师不合格。”

▲对于武汉不少公司来说,10k薪资就是给予年轻设计师的巨大荣誉。

但这样的设计师在北上广有很多,许多也是湖北出去的,而且跟他一样,想要回来,离父母近一点。

如果有一天,武汉变了,他们迟早会回来,届时可能武汉一大批设计师,将面临失业。

但这是武汉创意行业本该承受的阵痛。因为创意才是这个行业的灵魂,而且终将成为未来的方向。

毕竟,你看武汉都已经是“设计之都”了,武汉创意行业的民工工资也该涨点儿了吧?

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